21世纪经济报道记者 高江虹 海口报道
海南自贸港全岛封关运行后的首届消博会于4月13-18日在海口举行，今年消博会国免的展台和其他免税运营商不太一样。黄金、乐器、宠物智能项圈、脑健康补剂、康养理疗……这些原本不常出现在免税店里的东西，成了新主角。
“我们不想只做传统的免税品。”4月16日，国免党委书记、董事长付强接受21世纪经济报道记者专访时反复强调一个判断：免税业原有的增长逻辑正在逐步失效，新的增长需要更多的创新与差异。而国免的底牌，是母公司国药集团完整的健康产业链。
这位去年年初上任的国免新舵手，究竟想如何冲出竞争红海？
黄金涨超六成，免税品类的增长正在“换血”
去年12月18日海南全岛封关运作，国免的黄金销售额应声大涨66%。“周大福、六福、谢瑞麟、金至尊等主流品牌我们都覆盖了。”付强说，黄金和香水是眼下增长特别快的两个品类，“这说明大家买东西不再是给别人看，而是取悦自己。”
更值得关注的信号来自两个新增品类。去年11月，乐器被纳入离岛免税清单。“乐器价值高，是深度专业消费，它改变了免税业只是旅游零售的底层逻辑。”付强说。在国免乐器展区，重点呈现的是全球电吉他开创者FENDER的系列典藏，还请来了信乐团的乐手进行现场演奏，在五号馆开起“小型音乐会”。
另一个是宠物——智能项圈、宠物食品被摆上货架，瞄准的是“宠物经济”和新型家庭消费。
但国免想要的远不止这些。付强呼吁把国产酒类纳入海南离岛免税目录，并且实现“即购即提”。“任何一个自由港，酒都是大品类。如果能实现去海南喝茅台，价格有竞争力，当场提走就可以一边度假吃海鲜一边喝酒，消费就活了。”他还期待健康品类进一步松绑——目前免税健康品几乎被锁死在“蓝帽子”保健食品认证内，大量创新产品进不来。
“市内免税模式需要重塑”
2024年8月，市内免税店政策调整。在付强看来，市内免税店潜力巨大，但也同样面临着挑战。
在跨境购兴起、消费习惯改变、产品迭代加快三重夹击下，“原有的市内免税销售模式需要重塑”。据了解，市内免税店主要针对的是出境群体，包括出境游的内地消费者和来华旅游后归家的外籍人士。因此国免一方面引入更多国产精品，增加对来华国际旅客的吸引力；另一方面建议发展“回国补购”模式，吸引消费回流。
这个判断背后有数据支撑。2025年，中国入境游客人次超过1.5亿，同比增长超过17%，花费超过1300亿美元，其中免签入境的外国人超过3000万人次。付强认为今年入境客群还会有较大增长，而目前国免的整体销售中，国外客群占比不到10%。“商务客可能还是在口岸店买，但深度游的客人有大把时间在市区、在景区、在商业街，市内店的机会更大。”基于此，国免对网点布局做了调整。
“在扩大入境外国旅客消费的同时，当前市内店可以发挥更大的价值是吸引消费回流。”付强向记者指出，2025年中国公民出境旅游花费高达2510亿美元，稳居全球第一。相较国际上其他的免税店，中国免税店服务的核心客群仍然是本国居民。因此，“我们更建议建设中国特色市内免税。比如可以发展我们原有的‘回国补购’模式，通过更便捷的消费方式，吸引更多消费回流。”
谈及具体的市内店发展方向，付强透露，他更关心的是提升消费便捷性和体验性，“提高免税额度、即购即提、允许线上邮寄、扩大免税品类，这些都是被验证可以有效促进消费回流的手段。”
不想只做免税，那做什么？
作为一个拥有“市内+口岸+离岛+境外+线上”全业态免税布局的运营商，国免近年来面临诸多经营困局。该如何破局？是摆在这位刚上任董事长面前的挑战。
“免税+健康，产品+服务。”付强用两句话概括了国免的差异化路径。
他认为，背靠国药集团，这是其他免税运营商不具备的资源优势。除了传统香化、烟酒、精品，国免将来计划把健康保健品、家用消费级医疗器械搬进免税店。更进一步的计划是形成闭环——健康检测、康复体验、中医理疗等健康服务能够放进店里。“三亚是银发经济试点，博鳌有健康示范城，我们还有几百万免税、康养和营养健康会员。”付强说，这些资源可以串起来，“不光是卖免税品，同时输出健康服务”。
当然，合规门槛不低。“健康产品比普通免税品监管更严。”付强话锋一转，提出了另一个思路，即借着“国货精品出海”的风，让中国自主健康品牌被国际旅客买走、带出海外。“这跟传统上把国外商品引进来，理念不太一样。”
未来1到3年，付强给团队定了一个可复制的目标：“免税加健康、产品加服务这两个模式尽快落地深化，然后复制到全业态。”本次消博会上，国免重点展示的是黄金、香水、乐器、酒水、宠物智能产品五大新宠。同时携手兄弟单位国药大健康和国药康养首发多款脑健康、营养补充及抗衰新品。“展台是传递我们对于差异化经营的坚守和信心。虽然探索之路总是艰难的，但我们坚信这条路的正确性。毕竟，健康美好生活，是大家共同的追求。”
“封关后，越来越多的产品进入免税清单，越来越多的国际旅客到达海南，海南作为全球高端国际消费目的地大有可为。”付强向记者说道。在免税业从价格战转向供应链与场景战的下半场，国免的“健康+”故事能否跑通，将检验一家国资央企免税商自我重塑的成色。
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